Аналитическая функция маркетинга на предприятии
Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это оправданно, т.к. без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, целенаправленно управлять самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды (табл. 1). Изучение рынка как такового. Цель: выбрать из множества потенциальных рынков наиболее интересные и приоритетные для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого (средство достижения цели) проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг, которыми располагает предприятие. Т а б л и ц а 1 Функции маркетинга промышленного предприятия Функции маркетинга 1. Аналитическая (исследовательская) функция 2. Производственная 3. Функция сбыта 4. Функция управления и контроля 1.1.Изучение рынка 2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий 3.1. Организация товародвижения 4.1.Организация стратегического и оперативного планирования 1.2. Изучение потребителей 2.2. Организация материальнотехнического снабжения 3.2. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) 4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом 1.3. Изучение фирменной структуры рынка 2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукцией 3.3. Проведение целенаправленной товарной политики 4.3.Управление рисками 1.4. Изучение товарной структуры рынка 3.4. Организация сервиса 4.4. Коммуникационная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии) 1.5. Анализ внутренней среды предприятия 3.5. Проведение целенаправленной ценовой политики 4.5. Организация контроля маркетинга Критерии ранжирования: 1. Ввозная (импортная) емкость рынка. Чем больше ввозная (импортная) квота и абсолютные объемы ввоза (импорта) товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его экспорта в эту страну. Емкость рынка – это объем реализуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение 1го года. Обычно исследователи ограничиваются при определении емкости рынка так называемым видимым потреблением товара, т.е.: С – П – Э + И, где С – емкость рынка (полное потребление товара в данной стране); П – национальное производство товара в стране, регионе; Э – экспорт; И – импорт. Так как получение точных данных о косвенном экспорте и импорте и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено, то эти данные не могут существенно исказить результаты исследований. 2. Уровень ВВП региона (страны), ВНП, доходов на душу населения. Эти и другие показатели национального богатства играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при прочих равных условиях предприятие будут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров. 3. Инвестиционная политика в государственном и частном секторах. Предприятие должны прежде всего интересовать объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары, которые оно намерено предложить для продажи. Причем, с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие. 4. Импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают, прежде всего, страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений. 5. Географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции. 6. Стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику. То же относится и к странам СНГ. Изучение потребителей. Известно, что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции и услуг: различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные организации, огромное количество физических лиц, граждан – потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры (транспортные и электроэнергетические компании, дорожностроительные организации и предприятия, ремонтные и другие сервисные фирмы и т.п.). Признаки сегментации покупателей товаров производственного назначения: а) масштаб хозяйственной деятельности фирмыпокупателя. Чем он более значителен, тем интереснее для предприятия может быть такая фирмапокупатель, ибо объемы закупок необходимых для нее расходных материалов, сырья, комплектующих изделий и технологического оборудования также весьма значительны. Этот критерий, однако, не следует абсолютизировать. Наличие у предприятия на конкурентном рынке нескольких не очень крупных фирмпокупателей может оказаться более предпочтительным, хотя бы с точки зрения возможностей для тактических маневров, выбора на основе альтернативы более выгодного варианта поставок; б) специфика (специализация) основного производства. Отбираются потребители, производственная программа и характер выпускаемой продукции которых в наибольшей степени отвечают возможностям поставок предприятия. Если фирмапокупатель для закупок изделий, выпускаемых предприятием, выдвигает дополнительные требования, отличающиеся от стандартных, то она будет для этого предприятия менее предпочтительным покупателем, так как внесение в изделие изменений явно связано с увеличением производственных издержек; в) деловая репутация покупателя. При прочих равных условиях предприятие, очевидно, отдает предпочтение такому покупателю, обладающему высокой репутацией в деловых кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочным партнером чревато не только повышенным коммерческим риском, но и может бросить тень на деловую репутацию этого предприятия; г) платежеспособность покупателя. Важный критерий в выборе деловых партнеров: предприятие в любом случае должно застраховать себя от риска неплатежа за поставленный товар или осуществленные услуги, т.к. от этого зависит его собственное финансовое положение и скорость оборачиваемости оборотных средств; д) требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий. Сегментацию покупателей по этому критерию следует проводить с позиций объективной оценки конкурентоспособности предлагаемой предприятием продукции. Поиск разумного компромисса между слишком высокими требованиями покупателя и реальными возможностями в выполнении этих требований может заставить предприятие отказаться от поставок продукции «капризным» заказчикам и наладить контакты с менее требовательными покупателями. В некоторых случаях представляется целесообразным переключение на другие региональные рынки сбыта. Сегментация потребителей необходима при продвижении на рынки товаров индивидуального потребления, в том числе культурнобытового назначения, таких как телевизоры, холодильники, радио и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины, а также таких товаров длительного пользования, как легковые автомобили. Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей нет. Каждое предприятие, в зависимости от товара, особенностей его потребления и т.п., в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на различных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации этих сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связь с общественностью, ценовая политика и т.п.). Изучение фирменной структуры рынка. На рынке работает, взаимодействует, сотрудничает и конкурирует между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры. Необходимо выяснить: каковы участники рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке; какие фирмы и организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целевом рынке; какие фирмы и организации могут оказать предприятию противодействие в его работе на выбранном целевом рынке. Для ответа на эти вопросы проводят изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Обычно изучается фирменная структура рынка по трем группам фирм: контрагенты (фирмыпокупатели); конкуренты; посредники. Изучение товарной структуры рынка. Для предприятия очень важно знать, как удовлетворяется потребность в продукции подобной той, которая планируется для поставок на выбранный целевой рынок. Ответ на этот вопрос можно получить, анализируя товарную структуру рынка интересующего предприятия. В рамках поставленной задачи предприятие изучает: технический уровень; качество обращающихся на рынке товаров; принятую на рынке систему товародвижения; уровень сервиса конкурентов; особые (специфические) требования к товару со стороны потребителей. Изучение товарной структуры рынка проводится с целью ответить на вопрос о том, насколько конкурентоспособна продукция предприятия на данном целевом рынке. Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от товараконкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаромконкурентом. Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товараконкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели. Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности (рис. 1). Рис. 1. Оценка конкурентоспособности продукции Основные соревновательные моменты у конкурентов сосредотачиваются на новизне изделий, высоком техническом уровне и качественных показателях продукции. Изучение товарной структуры целевого рынка неизбежно приводит предприятие и его исследователей к необходимости анализа деятельности конкурентов, оценки качества, технического уровня, состояние сервиса и других элементов, сопровождающих конкурентные товары. Результаты изучения помогут сосредоточить внимание на следующих важных для проведения целенаправленной политики моментах: 1) степень новизны и уровень конкурентоспособности предлагаемых изделий по сравнению с теми, которые уже обращаются на выбранных рынках (сегментах); 2) соответствие технических, экономических, эргономических и других характеристик предлагаемых изделий требованиям норм и стандартов, существующим в стране (регионе), правилам и обычаям эксплуатации и т.п.; 3) способность удовлетворить с помощью предлагаемой продукции существующие в настоящий момент и перспективные потребности потенциальных покупателей и пользователей; 4) необходимость адаптации предполагаемой для продажи продукции к требованиям и пожеланиям покупателей, целесообразность модификации предлагаемой продукции. Тщательно проведенное изучение товарной структуры целевого рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых, предпринимательских и организационнокоммерческих рисков. Анализ внутренней среды предприятия. Благополучное существование любого предприятия и повышенный шанс на выживание в условиях острого конкурентного рынка могут быть гарантированы только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия, т.е. проанализировать внутреннюю среду. Анализ внутренней среды предприятия в рамках маркетинговой подфункции: 1) оценка творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции. В конечном счете, в равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях конкуренции предпочтительные позиции на рынке может занять только такое предприятие, которое отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом сотрудников; 2) оценка состояния и сравнительного развития научноисследовательских и опытноконструкторских работ (НИОКР). Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство предприятия принять важные для перспективы развития производства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создание пионерных товаров, т.е. таких, которых нет у конкурентов; 3) оценка эффективности действующих организационных структур и методов управления процессами производства и реализации продукции предприятия, играет не последнюю роль в аналитической работе, относящейся к внутренней среде предприятия. За последние несколько десятилетий в условиях бурного научнотехнического прогресса и связанного с ним сокращения жизненного цикла товаров примерно каждые 6–8 лет происходит существенное обновление товарной массы готовых изделий, обращающихся на рынке. Одновременно в связи с революционными изменениями в науке, технике и технологическом обеспечении производства примерно в эти же временные интервалы должна обновляться (и действительно обновляется!) большая часть основных фондов предприятия. Для замеченной цикличности изменений в товарной структуре рынков и обновлений основных производственных фондов характерно и изменение организационных структур в ведущих западных компаниях. В современном менеджменте, особенно японском и американском, содержится четкая рекомендация: каждые 6–8 лет предприятие должно изменять и приспосабливать к новым условиям существования внешней среды свою организационную структуру. Более того, примерно с такой же цикличностью рекомендуется осуществлять ротацию руководящего корпуса предприятия. Считается, что предприятия, не проводящие с определенной цикличностью мероприятий по адаптации организационных структур к меняющимся условиям внешней среды, становятся более уязвимыми и менее приспособленными к выживанию в условиях конкурентного рынка.
Похожие рефераты:
